《定位》

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作者: 杰克·特劳特(Jack Trout) / 阿尔·里斯(AL Ries)
出版社: 机械工业出版社
副标题: 有史以来对美国营销影响最大的观念
译者: 谢伟山 / 苑爱冬
出版年: 2011-1-1
定价: 42.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787111326403

内容简介 · · · · · ·
如果只看一本营销书籍,首选《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。
“史上百本最佳商业经典”第一名(《FORTUNE》2009评选)
本书阐述“定位”观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。
美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。本书是特劳特成名作,深入阐述了定位理论和操作方法,并配有丰富的实战案例解析,指导企业家成功企业定位,获取商业成功。

读书笔记

最近看的比较多电子书,书页就按照Knidle 的页面来显示,根据 排版不同也页码也会不同。

序一
知识社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现,随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中著名的“二元法则”(杰克・韦尔奇1981年上任通用电气后,就是运用了这一法则,将不属于“数一数二”的业务关停并转,而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了顾客心智强大的选择力量而再续传奇,也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声誉)。任何在顾客心智中没有位置的品牌,终将从现实中消失,而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。这才是全球市场中不断掀起购并浪潮的根本力量。尽管迄今为止购并的成功率并不高,带给被购并对象的创伤很深,给当地社区的冲击也很大,但受心智中品牌数量有限的影响,全球性的并购浪潮还将愈发汹涌。特劳特先生预见说,与未来几十年相比,我们今天所处的竞争环境仍像茶话会一般轻松。

P281~287
定位四部工作法
1. 分析曾哥外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么?”
2. 避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置 —— 定位。
3. 为了这一定位寻求一个可靠的证明 —— 信任状。
4. 将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。

P307~326
衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否,转向为占有定位(心智资源)与否。这也解释了为何互联网企业即使不盈利也能不断获得打比投资,因为心智资源(定位)本身 就是成果。

当定位明确后,几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的技校,从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。

P381~387
营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的最终战场不是工厂也不是市场,而是心智。心智决定市场,也决定营销的成败。

P393~398
品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的竞争力量。

P479~486
定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

P493~498
人的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或混合的信息。

P508
普通的心智像滴水的海绵,充满了信息。只有把已存的信息挤掉,才有空间吸收新的信息。然而,我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中,同事又无法使人接受我们的信息而感到失望。

P527
传播和建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语,要简化信息;如果想给人留下长久的印象,就要在简化些。

P554
在传播上,多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题,因而堵塞了我们的传播渠道,以至于只有极小量的信息能够通过,而且所通过的还不是最重要的信息。

P565~662
科学家发现,人只能接受有限的感觉。超过某一极限,脑子就会一片空白,失去正常的功能(牙科医生就一直在利用这些发现,他们给病人戴上耳机,将声音调大,一直到他没有痛觉)。

P679
传播是最重要的,这是传播的社会的悖论。有了传播,你猜可能无往不至。否则,无论你是如何胸怀大志而且多才多艺,任然会一事无成。

P727~732
“你如果不能在这一方面争取第一,那就在另外一个领域成为第一,”这是第二有效的定位原理。

P947~953
要想找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为,你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。

P1055~1060
问题不在于“做什么”,而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收效,就应当尽早建立产品的领导地位,这才是弥足珍贵的。

P1072
你常常会发现自己处于那种“无法由此及彼”的境地。

P1107
所有的实质性优势几乎都集中到了领先者的手里。如果没有任何强有力的理由,消费者很可能在下一次购物的时任然选择他们上一次购物时所选择的品牌,商店也很可能储存那些领导品牌的商品。

P1131
领导者可以为所欲为。在短时期内,领导者的地位几乎坚不可摧。光凭惯性就能维持下去。

P1191
企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。

P1212~1142
领导者只要拦截住对手的行动,就能永远走在前面,无论风向如何。

用更宽泛的名称拦截对手

纯粹的拦截行动往往很难在公司内部得到支持。管理层经常把新产品或新型服务看成竞争对手,而不是发展机遇。
有时,改一下名字就能弥合这两张之间的距离。你可以起一个宽泛的名称,从而使公司转变思想。

P1266~1282
占领者一既占有最大的市场份额的公司一样有可能拥有该市场中最高的利润率。

定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。一旦有了这种领先地位,公司就可以在今后的许多年里放心地享受领先带来的果实了。

P1298
“我会在大公司的业务构架李寻找薄弱环节。”

P1303
在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳在略之一。空位有用与否,不一定非得看它是否令人振奋、引人瞩目甚至对顾客十分有利。

P1364
成功的秘诀是:你必须是第一个,用有效的品牌故事,在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。

P1453
不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论,而是勾起人们的兴趣。

P1487
重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

P1512
已故的霍华德·戈萨基(Howard Gossage)说过,做广告的目的不是为了与消费者和潜在客户交流,而是为了吓到竞争对手的广告撰稿人。这话有一定道理。

P1637
名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

P2005
定位是终身失业,是长期的过程。现在取名字,其效果也许要到很多很多年后之后才会显现出来。

P2371
这自然就是dingwie的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称,从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

P2664~2667
因此,我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时候该用延伸品牌,什么时候不该用。
(1)预期销量。有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用。
(2)竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域里则该用。
(3)广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用。
(4)影响。创新产品不该用,一般产品如化学品该用。
(5)经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用。

P2769
定位的一个基本原则是,避开那些人都在论然的领域,既风尚。若要区的发展,公司必须开辟无人涉足的新领域。

P2808
在公司定位工作中,领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是化工企业、银行还是汽车制造公司,只要客户对你有好印象,你就永远比竞争对手做得出色。

P2876~2901
在任何一个定位项目李,你如果能在一开始就利用上一个根深蒂固的观念,就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。

一个成功定位项目要求其负责人长期投入

定位也许会要求你极度简化你的传播内容。顺其自然吧。复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。

P2947~3064
定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。

大多数市场调查明显关心的是顾客和潜在顾客对公司的评价。顾客对你公司及你的产品或服务的看法实际上并不重要。重要的事如何将你的公司与竞争对手相比较。

P3213
如果你试过多次并且偶尔取得成功,你在公司李的名声可能很好;如果你害怕失败因而制作有把我的事情,你的名声可能反而不如前一种情况。

P3264~3334
事情是,通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是,为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点,但人生的成功更多是要靠别人为你做什么,而是你能为自己做些什么?

1. 第一匹马是你所在的公司。你公司的发展方向是什么?或者不客气地说,它究竟有没有发展方向?
2. 第二匹马是你的上司。关于你的老板,问之前关于公司相同的问题。
他或她有没有前程?如果没有,谁会有?要永远争取为你摘到最精明、最出色、最有能耐的人工作。
3. 第三匹马是朋友。
4. 第四匹马是好的想法。
对于定位概念也是如此。有争论,就能使一个想法存活下去、被人们挂在嘴边。
一个想法或概念如果没有与常理冲突的地方,那根本不叫想法。
5. 第五匹马是信心。对别人以及别人的想法要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富至关重要,以下这个大半生都处于失败中的人的经历体现了这一点。
6. 第六匹马是你自己。这是最后一匹马,它低劣、乖戾且前途未卜。但人们经常想去骑它,尽管很少成功。
获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或体质最强壮的骑师。最好的骑师赢不了比赛。
赢得比赛的通常是骑着最好的马那位。

P3342~3410
第一步:你拥有怎样的定位
定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始,而不是从自己开始。
在确定潜在顾客心智的状态时,要撇开企业自尊,你很重要。要从市场中得到“我们的定位是什么?”的答案,而不是从营销经理那里。
唯一可行之道是将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认识相联系。

第二部:你想拥有怎样的定位
在个人职业生涯中,也很容易犯同样的错误。如果想满足所有人的所有要求,将会一事无成。最好聚焦自己的专业,让自己成为第一无二的专家,而不是什么都干的通才。

第三部:谁是你必须超越的
不要对市场领导者进行正面进攻。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个比人没有完全占据的定位。
要从自己的角度考虑自己的处境,更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。

第四部:你有足够的钱么

第五部:你有坚持到底吗
确认长期的基本战略并加以改进;寻找心的方法使它受人瞩目;设法去掉那些令人乏味的地方。
在心智中占据定位如同拥有价值连城的不动产。一旦放弃,就会发现不可能再拿回来。

第六部:你符合自己的定位吗
创意本身一文不值,只有为定位目标服务的创意才有意义。

P3418
客观性正是广告、市场传播或是广告公司提供的重要元素。

P3457
心智不正常的人拿出来了观点之后再去寻找事实来“证实”它。或者甚至更常见的是,他们接受与自己观点最相近“专家”的意见之后,再也不去关心事实究竟是如何了(这就是口碑的实质)。
语言是心智的通货。人们用词语思考,选择正确的语法,就能影响思维过程本身。

P3483
变化是时间大海上的波浪。从短期来看,这些波浪会照成动荡和混乱。从长期来看,那些潜流则要重要得多。为了应付变化,你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。

P3502
建立领导者定位靠的不仅是运气和时机,还要靠趁别人驻足观望时博得决心。

P3536
成功定位的秘诀是,在以下两个方面保持平衡:
1)独一无二的定位;
2)比较大的市场需求。

P3596
定位游戏的规则是:要想赢得心智争夺战,你不能同定位强大、稳定的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去,但绝不要正面对抗。

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