《参与感》

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作者: 黎万强
出版社: 中信出版社
副标题: 小米口碑营销内部手册
出版年: 2014-8
页数: 292
定价: 56.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508645131

买过小米的2S各种正口碑刷满网络,然后就去买了。MIUI ROM 的体验点赞,很符合国人的使用习惯(做口碑过后,ROM偏向营销入口差评~~)此书后半段还不错,有些理论还是比较受用我个人也比较支持这种想法。比如”相比结果,我们更关注过程。员工只要把过程做好,结果是自然的。”

2015-2-10
序言
通过参与感能够做出好产品;一个号的产品通过用户的口碑,是能够被传递的。
第一个是和用户互相来做好产品,第二是靠用户来做传播和营销。

p5
2008年雷军提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则,则是整个互联网思维的核心。

p7
我们面临的信息传播发生了以下三个重要转变:
1. 信息从不对称转变为对称;
2. 信息传播速度暴增,影响范围控件扩大;
3. 互联网信息是去中心化的传播,通过社会化媒体,每个普通人都是信息节点,都有可能成为意见领袖。

2015-2-11
p11~13
我理解的口碑传播类似动力系统的三个核心,内部称为“口碑的铁三角”:发动机、加速器和关系链。
1. 发动机:产品;
2. 加速器:社会化媒体;
3. 关系链:用户关系。

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。
(我目前也是小米用户,2S的听筒有杂音问题只能呵呵。投诉什么的也没什么用,想想企业良心去那里了?本来小米用户就是年轻用户,摊手。虽然后面还是买了小米的比如新的移动电源,小米耳机这类都是可抛弃的附件不爽就换喽。)

P31
优先处理浮出水面的需求
第一时间公示需要改进的计划
让团队结构也“碎片化”就是说2~3人组成一个小组,长期改进一个功能模块。给他们自主权,在和用户交流中,有30%的模块自己就定义开发了。

2015-2-15
p35
用户体验的核心是为谁设计
“为谁设计”,很多人都可能忽略,但这是用户体验设计的原点,在它确认之后,设计坐标系统才能明确下来;而如果没有它,就无法正确定位产品好用、好看的努力方向,产品设计就会很苍白,因为不同用户群体的需求可谓千差万别。

p41
活动产品化,产品活动化
小米市场销售活动的微创新,我们实现了“活动产品化”,把活动当作产品来设计和运营,持续优化。
与“活动产品化”对应的我也常说“产品活动化”,指做产品要运用运营思维,把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。

p45
不要迷信大事,也不要迷信灵感。所谓大事或灵感只是只出了正确的方向,其实才刚刚开始!极致的产品背后都是极大的投入,都是千锤百炼改出来的。牛逼的背后都是苦逼!

此处2点可以斟酌的地方:
1. 未了极致的产品体验,放弃了红米一代前期投入就损失近4000万元。
– 疑问,如果是硬件不流畅你觉得是什么问题?到底H2是H1基础上升级还是推翻重新设计?又反问,你当初设计目标、设计参数是拍脑袋决定的?

2. 包装盒这个节点,工艺和价格。一般厂家做一个包装盒的成本通常是2~3元左右,而小米的包装成本将近10元。
– 比如Htc M7的包装做的比小米精致多了,魅族的也不错。这两个品牌的手机我都用够过。
– 关于包装成本,没什么可比性呀。别老是向低端的看。唯一可比的就是包装作为包装的生命完结后其他的使用价值。

最专业,就是行业经验和专业能力,尤其是招聘工程师,1个靠谱的工程师不是顶10个,可能是100个;最合适,则是他要有创业心态,对所做的事情要有极度喜欢。员工有创业心态就会自我燃烧,就会有更高主动性,这样就不需要设定一堆的管理制度或KPI考核什么的。

p53~56
让用户来激励团队
作出有爱的产品,用户就会回报予爱。用户的爱会继续激励团队!

p59
经典定位理论是指开创并主导一个新品类,如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利,首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。

今天的互联网时代,定位在操作方法中,还是和以前一样将就用户聚焦和传播信息简化,但我认为有两个变化:
1. 以前是竞品思维,现在是产品思维;
2. 以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。

p70
我认为粉丝效应是无法设计的,可以理解它是互联网思想家凯文·凯利“失控理论”的一种表现。
用户群体性的无意识认知,最终选择决定了最合适该群体的行为方式,而这其实是最优化的结果呈现。

粉丝效应应该都是一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网,未来将分化出无数的兴趣族群。

p81
做品牌不要输在起跑线上
三位一体
1. 中文名要易记易传播;
2. 配套的顶级域名可获得;
3. 商标可注册;
4. 便与国际化推广
5. 生活中早已熟悉,本身带有色彩和富有情绪。

p84~85
创业的产品能够成功的前提是先扰自己的痒处。如果自己都不能真心满意,又如何打动用户?

吉祥物是品牌更感性的展示。并非所有品牌都需要吉祥物,但对于大众品牌而言,它是更为具象的企业星河情怀的流露,能用更柔性的姿态与用户进行情感交流。

2015-2-16
p98
做品牌传播,要少花钱办大事,就是说要善用巧劲,四两拨千斤——就是要有幽默感,敢于自嘲,甚至自黑。

p102~108
1. 做沉浸感的发布会,现场布置越简洁越好。
2. 现场的座椅应该一致,毕竟大家都来听产品介绍的,不是来摆谱的。
3. 发布会时间长不要超过90分钟,因为这是听众疲劳感的阀值。
4. 场内要简洁干练,元素集中。巧妙的场外活动设计能让他们可参与、可留恋、可分享,这也有助于发布会氛围的预热和兴奋度的保持。
5. 发布会的核心是产品,关键表现形式是演示文稿。尖叫点都需要预先理出来合理安排,最好是保持每5分钟就会出现一个尖叫点,贯穿全场才能做到全程无尿点。

发布会上新产品是唯一的明星,产品有料才能获得大声量的传播。

所谓沉浸,就是产品够分量,内容够明晰,气场够集中,让与会者进入那种完全投入的“超临场感”中。

用户是喜欢我们的产品、团队、精神才选择小米,这才是我们要的。

内容既产品,广告片创意越有大众情怀基础越适合参与式的传播,我们提前在新媒体平台矩阵爆发“首映会战”,让用户提前充分参与到广告片内容互动中来;电视广告网络先发预热,等到电视播映时已具备了传播人群基础,再一次传播叠加,只要内容好活动好,广告也是可以“口碑传播”的。

无论这个时代的价值观看上去怎么颠覆、怎么多元,年轻人看上去有多叛逆,但人类对于美好情怀的向往其实一直没有变。日常的各种传播手法可以出奇,可以开得起玩笑、丢得起节操,但“以奇胜,以正合”,在品牌基调传播中,正能力任然是重要的选择。

总结下如何用互联网思维做电视广告,我有三个建议:
1. 要全网互动,把电视广告本身当产品来二次传播;
2. 偶尔到电视上做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而不是功能广告;
3. 电视资源段选择上,选最大平台集中爆破。

ps:围观《我们的时代》正能量爆棚呀和主流价值观同步,又看了备选方案完全没有可比性。

p113
产品和营销的关系,是1和0的关系。你的包装,你的海报,你的营销,你的推广,都是跟在产品这个“1”后面的“0”.如果没有号产品,一切都会变得没有意义。而如果产品给力,哪怕营销做得差一点,也不会太难看。

p115
互联网是注意力经济,一个品牌和事件的关注度,一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来。所以,传播途中有不同的声音不但正常,还可能是好事,在其中因势利导、抓主流就可以了。一件传播事件中,如果有七成是正面声音就很好了,剩下三成负面的其实也无所谓。

2015-2-17
p116
1. 如果有明确的商业目的,有预谋、成规模的攻击,就必须第一时间警觉,敢于果断“亮剑”。
2. 对产品或服务的吐槽,要快速回应,能解决的以最快速度、最大投入第一时间解决,不能马上解决的,就要果断道歉及善后。
(ps: 关于小米2S听筒问题,只能呵呵。)
3. 对于那些误解,只要不伤筋动骨,在策略层面大可以闭眼不管,互联网传播太快,这些误解很快会被新的信息覆盖掉。
4. 对于有代表性的、规模出现的误解,我们则要“亮出底裤”,进行系统性解决。

有些品牌公关事件,偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可以表达态度,还能扭转战局。

p121~123
新营销的第一步,让自己的公司成为自媒体。在“参与感三三法则”里,做自媒体是公司要坚持的内容战略,也是品牌战略。

企业做自媒体的内容运营,先要做好服务,再做营销。

企业要花精力让自己成为持续提供优质内容的自媒体,同时,也应该发动用户来产生内容。

2015-2-18
p128
用户关系:用户关系越弱,信任传递就越弱,参与感的口碑时间扩散效果也就越弱。微信是强关系,其次是QQ空间和论坛,最后是微博。尤其对于很多微博大V来说,99%的用户都是弱关系。

p131
如何用微博激发用户的参与感?运营的方法是通过内容和活动来创造话题。
我们在运营微博之初,总结有三个经验:
1. 把微博账号当成网站一样运营;
2. 把微博话题当成网站的频道一样去运营;
3. 一定不要刷屏!

ps:顺势而为,借势造营销。

2015-2-19
p149
平台变了,玩法也要变
做社交媒体的运营,要尽可能贴合社交媒体自身属性。比如微博就要用有趣的内容和适当的奖励,去估计用户转发;QQ空间就要用好内容吸引用户去点赞;知乎的问答平台,则是需要技术范的干货贴;而微信的使用是和手机密不可分的,比如微信有重要功能:语音。

p151
论坛微博差异:
1. 内容形式:微博内容碎片化;论坛内容可以专题结集,比较适合深度内容传播,比如介绍手机刷机方法、拍照技能等教程。
2. 内容结构:微博基于是平行结构,只有认证与否;论坛用户关系则是金字塔结构,累死组织协会,有很强的数字成就驱动,可以凸显专业性。

2015-2-20
p161
在小米这里,客服也要忘掉KPI。我们把KPI指标只作辅助的参考,真正重要的是“和用户做朋友”,让大家发自内心地去服务好用户比一切都重要。

p162
海底捞的管理理念就是,你首先先要体现对自己员工的尊重和信任,员工才会服务用户的时候真心地把服务当成他自己的工作。

p164
虽然客户服务工作并不直接为公司带来收入,但是我们就当在客户服务方面的投入是我们的市场营销广告费用好了,我相信,我们在客户服务方面的每一份投入,都会带来更大的回报。

“和用户做朋友”是“参与感三三法则”的服务战略,让员工有参与感,也要让用户有参与感,还是那句话,在制度面前更重视人的因素,就会给我们带来更好的回报。

要死磕服务,先要死磕产品。我们要求每一位做服务的员工和研发团队一样,先要成为小米产品的粉丝,每天都要用自己的产品。我们还要推行让粉丝成为员工。

p179
点滴系统充分调动了我们服务体系一线员工的工作积极性。一旦建议被采纳,就会发米兔、配件等奖励员工,整个流程完全透明,所有人都能看到。他们深刻地感受到小米服务工作的成功正式源自于他们每一个人的点滴智慧的积累。

186
提倡“非标准化服务”的本质是小米重视人的因素超过重视制度。

p189~191
“人是环境的孩子”,在一个对客户光鲜,对员工却将就的环境下,服务体系的员工难免把服务当成一份不得已去玩的工作罢了。

第一,是为了提高我们的工作效率;第二,还是所说的“人是环境的孩子”,你给员工提供怎样的工作环境,他就会回报你怎样的工作成果。员工从公司对自己的服务中体会到的感受,将直接反馈到员工对用户的服务态度当中。

2015-2-23
p195~196
产品的文案策划和画面表达上有两个要求:
1. 直接,讲大白话,让用户一听就明白;
2. 切中要害,可感知,能打动用户。

很多企业在设计上,第一个陷阱就是玩虚的。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点,没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。

p200
我始终认定,所谓营销绝对不要讲一堆空话,把最能打动用户的话最直接简单的方式说出来就可以了。
ps: 我买的活塞耳机普通版觉得就够了,但是和我的HTC m7 自带耳机来比隔绝外界杂音效果太差的。只是作为普通耳机刷刷而已。

p204
海报的整个ixnxi构架要清楚。小米的做法一般是从上到下:第一句一级卖点,第二到第三句耳机卖点,价格、产品图、购买网址和公司标志,把价格放到很重要的位置是小米的特色,因为性价比是小米的标签。

p207
没人喜欢塑料花。我们做的设计,要有体温,要有感情,才能打动人。情感化的设计有两处可着力:
1. 从产品定义本身就开始考虑;
2. 善用经典的生活场景或节日文化。

ps:小米电视的案例,个人感觉就是抛砖引玉的过程,让用户参与内容的产生并又能让参与的用户感受到正能力(UGC)。

p213~214
设计要有期待感
如何让一张海报也有参与感?
国画里讲究“守黑留白”。设计要留白,设计语言别太满,意思是指要有想象控件,要有期待感。“参与感三三法则”提到的设计参与互动的方式,留有期待感就是为了让用户更方便与进入点评。

留白是一种设计上的选择、精粹、顿挫与控制,呈现的是关键的核心元素,以隐喻的方式或表达情怀,或展现质感,留有足够意味的想象与期待。

p221
现场是检验设计的唯一标准
什么才是号的设计?
累死营销的4P理论,我总结设计也有3W+1H,就是:在那里(where),对谁说(who),说什么(what),如何说(How)。

p225
移动互联网时代用户注意力极其稀缺,在海量碎片化的信息中让用户注意并停留,一张突出鲜明的图片胜过华丽的长篇大论。

几个简单的小窍门:
1. 简单直接:简单并不等于简陋,而是恰如其分地表现产品最显著的特点。一张图片的最佳状态就是多一点会干扰最重要信息,少一点信息传达不完整。
2. 可感知的情怀“不用文字也可以表达情怀。
3. 适合移动设备阅读。

p230
一个人对自身所在领域如果没有持续的尝鲜冲动,没有研究和玩的热情,我不相信他能成长为优秀的设计师。

p234~235
设计师和产品经理的身份也开始有更多的融合的趋势,小团队模式显然更能适应这些变化。

有玩者之心的团队,才会真正爱自己的产品,爱自己的用户,这才是解放团队真正的核心。

p241
成规模的亚文化群体聚集的社区不仅仅是内容的产生源,背后也都有着成体系的产品机制的支撑。

p242
变化的本质是消费需求
那么,进化是怎样产生的?从消费观和消费习惯的变化可以找到一些原因和根源。
目前消费观念的进化阶段功能式消费,品牌消费,体验式的消费

p245
《失控》的作者凯文·凯利曾经说,颠覆的创新都来自边缘地带。

今天,亚文化是年轻人重要的现场,年轻人现在消费的不是简单的功能,不是简单的品牌,消费的是参与感。

p247~252
科技要有慰籍人心的力量

无印良品的品牌成功等于是挑战了传统品牌的一些理论。传统品牌最怕什么?
第一,你的品牌居然没有标志。对品牌传播来讲,产品上没有企业标志,这可谓是反传统。
第二,我们都在提关注,你的品牌覆盖是有限的,只能做单独领域。单它基本上全品类覆盖,所以它嘿吼的魔力是什么?

无印良品刚创历时,第一任设计师田中一光,他一开始在定义无印良品的时候,说了三个核心的词,他认为做好这个品牌,要有好的产品,好的推广的信息,号的展示。
ps:小米其实也走的这条路线,不是么?

你会发现,这些号的设计背后,都流露出同一种思维:寄情与物,寄关怀与物,注入可被感知的用心,从无生气的工业品变成对自然生活充满关怀的符号,让物件本身能够盈出给人慰籍的情绪。

未来属于能真正理解消费情绪的品牌,而品牌背后的团队除了工程师,更应该有设计师和艺术家,他们都对生活高感知的人群。

p258
我们热爱来自自我实现,它关乎欲望,如成就感、荣誉感;又关乎内省,如对卓越艺术的虔诚信仰,对更优美精准呈现的单纯向往。所以,这种热爱是通过自我驱动、自我沉浸,让我们从中回归本源,间或忘却得失,却恰恰可能是将我们邻向卓越的最重要的动力。

p262
真正的发烧友关注什么?一言蔽之(一句话概括):新奇特、高精尖。产品在某一方面做到极致,就自然能得到发烧友的追捧。

今天我们打动消费者的路就变得非常短扁平化了。

对于大多数传统品牌营销手法而言,最常见的莫过于“知名度——美誉度——忠诚度”

对与互联网企业而言,路数有些变化,是“美誉度——知名度——忠诚度”。互联网经济是体验经济,产品及体验也既品牌,然后再通过互联网快速扩散。

小米的品牌成长路径是“美誉度——忠诚度——知名度”。

p267
互联网转型需要内外兼治,由内而外,我有一个词叫作“爆扁爽”
第一是爆,产品策略、产品结构一定要“爆”。
第二是扁,组织结构要梳理,要扁平。
第三是爽,团队的激励,就是一个“爽”字。让员工爽就好,不要追求什么条条框框,也不要生搬硬套。其实最根本来讲,我们做企业的管理者,能不能真的把姿态放得更低一点,去跟你的员工打成一片,听听他们到底想怎么爽,怎么给予他们参与感、成就感,怎么给予他们足够的激励。无外乎就是爽,员工爽,他就会自我燃烧。

相比结果,我们更关注过程。员工只要把过程做好,结果是自然的。

我是谁?是产品的选择。我们要清楚自己的产品所创造的价值的什么。
我从那里来?是团队的选择。产品来自团队,这不是个人英雄的时代,我们要尽权利组建一个好团队。
我们将到哪里去?是用户的选择。这个产品为谁设计?这个很残品首先要为自己设计。

书反面
参与感三法则
构建参与感,就是把产品做服务做品牌销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触摸、可拥有,和用户共同成长的品牌!
三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。
三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑时间。

先做忠诚度,再做知名度
小米做品牌的路径:一开始专注忠诚度(用户粘性),通过口碑不断强化这一过程,到了足够的量级后,我们才投入去做知名度。
对一一个品牌,知名度意味能让用户听见,美誉感意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

不是做广告,而是做自媒体
新营销的第一步,让自己的公司成为自媒体。
传统思路是做好媒介渠道,现在是做好内容。以前是找媒介,现在是媒介来找你。这其中,内容很关键。

未完待续

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